Ta strona używa cookies w celu poprawnego jej funkcjonowania oraz analizy statystyk. Korzystając ze strony wyrażasz zgodę na używanie cookie, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki. Pamiętaj, że zawsze możesz te ustawienia zmienić, wyłączając obsługę cookies w swojej przeglądarce.
piątek, 21 września 2018, imieniny: Darii, Mateusza, Wawrzyńca
Serwisy:

 

Outsourcing, czy własny dział Programmatic?
dodano: 2018-07-02
powrót »

Autor: Krzysztof Dumbal, Integrated Digital Operations Director, Havas Media Group


Działania digital charakteryzują się tym, że wiele z nich można realizować „in house”, czyli korzystać z własnego zespołu ekspertów albo je „outsourcować” korzystając z pomocy wyspecjalizowanej agencji mediowej. Wiedza co i jak zrobić, aby końcowe efekty były zgodne z oczekiwaniami jest bezcenna.


W ostatnich latach rynek polski utrzymuje wysoką dynamikę wzrostu wydatków na reklamę digital (w przedziale między 9%, a 20% r.d.r.). Udział wydatków realizowanych programatycznie w reklamie cyfrowej także rośnie, jednak jego dynamika jest dużo wyższa (w przedziale 34% a 81% r.d.r.). Wysoka dynamika wzrostu powoduje, że marketerzy zastanawiają się, jak alokować budżety reklamowe i jak efektywnie je wykorzystywać, aby osiągane efekty były coraz lepsze.

 

Mamy przykłady globalnych firm, które otworzyły wewnętrzny dział programmatic, lub zbudowały jego składowe elementy. Takie decyzje podjęły m.in. Kellogs’, Netflix, Target, StubHub, Deutsche Telekom, 4Finance, Leroy Merlin...

O ile digital jest pierwszym kanałem wykorzystującym programmatic na szeroką skalę, to inne media nie pozostają daleko w tyle. Programmatic na świecie jest wykorzystywany w zakupie prasy – np. za pomocą technologii Media Math. Rozwija się także Programmatic Audio, wraz z którym pojawiają się nowe DAX (Digital Audio Exchange), które skupiają w jednym miejscu różne platformy audio. Na polskim rynku, w programatycznym modelu zakupu, marketerzy maja do dyspozycji OOH np. poprzez platformę DSP AdForm. Znane są także przykłady wykorzystania technologii programatycznej w telewizji (w Polsce taki model jeszcze nie jest dostępny), ale to, co świetnie sprawdza się w komunikacji to TV sync, czyli synchronizacja komunikacji pomiędzy telewizją a innymi kanałami – przede wszystkim Mobile.

Marketerzy myślący poważnie o budowaniu działu mediów „in house”, powinni docelowo brać pod uwagę nie tylko kanał digital. Znajomość wszystkich mediów i zachodzących w nich zmian, oraz synergia płynąca z wykorzystania wielu kanałów, będzie determinowała jakość i efektywność całości komunikacji.

 

Dlaczego część podmiotów zastanawia się nad modelem zakupu „in house”?

Jednym z powodów jest transparentność. Marketerzy chcą wiedzieć: jak alokowane są ich budżety, na jakich warunkach kupowana jest powierzchnia mediowa, ile budżetu przeznaczone jest na media, ile na dane, a ile na technologię. Chcą także wiedzieć jak realizowane są kampanie. Jakie zmiany optymalizacyjne wprowadził Trader, osiągając przy tym określone efekty. Które z dostępnych danych działają najlepiej, w połączeniu z jakimi ustawieniami, na jakiej powierzchni, u których wydawców.

 

Potrzeba wiedzy jest bezpośrednio związana z zagadnieniem „Ad Fraud”. Temat fraudów nie jest nowy, bo jest związany z digitalem od lat 90. Teraz, gdy budżety na digital rosną, rośnie także skala potencjalnych wyłudzeń. Wyłudzenia stają się także coraz bardziej zaawansowane. W roku 2014 ponad 57% budżetu programatycznego jednej z kampanii klienta branży automotive realizowanego we współpracy z firmą The Rocketfuel, zostało wyemitowane do botów. W 2016 roku firma White Ops, zajmująca się ochroną reklamowej przestrzeni cyfrowej odkryła wyłudzenia z wykorzystaniem „MethBot”. Były to boty, które imitując żywych użytkowników oglądały, a nawet klikały w reklamowe materiały video. Estymuje się, że przekręt „MethBot” zarabiał od 3 do 5 milionów USD dziennie. W 2017 roku firma technologiczna AdForm wykryła podobny przekręt polegający na wyłudzeniach w oparciu o „domain spoofing” nazwany „HyphBot”.

 

Marketerzy chcą aby ich przekaz reklamowy był wyświetlany do żywych osób, a nie botów. Zależy im także, aby osoby, którym reklama jest wyświetlana były właściwe, zgodne z grupą celową. Poświęcając energię i ogromne środki finansowe na budowanie marki, chcą czuwać nad „brand safety”. Chcą, aby ich reklama pojawiała się we właściwym otoczeniu kontekstowym, zgodnym z DNA marki. Sytuacje, które miały miejsce w marcu 2017, gdy reklamy firm m.in. jak The Guardian, GSK, Pepsi, Walmart, Johnson & Johnson pojawiały się na YouTube w otoczeniu filmów rekrutacyjnych do ISIS, czy filmów o charakterze mowy nienawiści, powodują, że marketerzy mają większą motywację, aby wziąć sprawy w swoje ręce.

 

Zastanawiają się także nad tym, jak właściwie zbierać, analizować i wykorzystywać dane, których już teraz mają bardzo dużo. Pochodzą one z CRM, kampanii internetowych, stron www, aplikacji mobilnych, a także od partnerów z którymi współpracują. Przykładowo, Uber jest w stanie stwierdzić, że telefon komórkowy z którego korzysta ich klient ma mniej niż 5% naładowania baterii, co więcej Uber wie także, że takie osoby są mniej wrażliwe na cenę przejazdu. Firma podkreśla, że nie wykorzystuje danych by podbijać cenę, ale to pokazuje, jak duży potencjał drzemie w danych tzw. 1st party. Właściwe ich zbieranie, analiza, modelowanie i wykorzystanie, może przynieść bardzo wymierne efekty w postaci lepszej realizacji celów reklamowych.

Marketerzy, którzy chcieliby podjąć decyzję o zbudowaniu programatycznego działu in house, powinni przede wszystkim zwrócić uwagę na to, że będzie on działał poprawnie tylko wtedy, jeśli będą w nim pracowali właściwi ludzie i wykorzystana zostanie właściwa technologia. Ta w ostatnich latach rozwija się w tempie wykładniczym. W 2011 Landscape chiefmartec.com raportował ok 150 podmiotów z branży technologii marketingowej. W 2017 tych podmiotów jest już ponad 5000. Nowe technologie pojawiają się co roku i każda z firm na tym rynku wnosi do gry nowe rozwiązania. W inny sposób analizuje i wizualizuje dane, posiada inne algorytmy. Inaczej wykorzystuje sygnały płynące z kampanii. Warto wiedzieć, czym charakteryzują się poszczególne grupy podmiotów, oraz podjąć decyzję kto, jak i z jaką częstotliwością będzie testował nowe, pojawiające się na rynku rozwiązania.

Przed marketerem, który chce zbudować dział programmatic „in house” stanie wybór Adserwera z którego emitowane będą kreacje i zbierane będą podstawowe dane, systemu DSP (Demand Side Platform), który będzie wykorzystywany przez traderów do prowadzenia działań (zakupu powierzchni mediowej) i ich optymalizacji, DMP (Data Management Platform) systemu do zbierania, analizy i modelowania danych, oraz miejsca emisji reklamy (w oparciu o cały dostępny rynek witryn tzw. open market, czy punktowo u dostawców powierzchni premium budując np. PMP – Private Market Place).

Mając wybraną technologię, trzeba ustalić jaki suport techniczny oferuje każdy z dostawców. Jest to o tyle ważne, by w razie jakichkolwiek problemów współpracować z partnerem, który w najszybszym czasie usunie usterki i pozwoli na bezproblemową realizację kampanii. Nikt nie chce prowadzić mailowych rozmów z supportem, kiedy kampania powinna być online „na wczoraj”.

 

Technologia, nawet ta najbardziej zautomatyzowana wymaga codziennej pracy specjalistów. To ich wiedza, bieżąca analiza i optymalizacja działań przynosi pożądane efekty. Każdy, kto zastanawia się nad budową własnego działu programatycznego musi znać odpowiedzi na pytania: Jak zapewnić właściwy leadership budowanemu zespołowi? Ile osób jest niezbędnych, by zapewnić ciągłość działań? Jakich specjalistów trzeba zatrudnić, a jakimi firma już dysponuje? Jak zapewnić aktualizację wiedzy i szkolenia wszystkim specjalistom? Jaką ścieżkę kariery im zaproponować?

Dział programatyczny będzie blisko współpracować z zespołem analitycznym. Dzieje się tak dlatego, że w DNA jego działań są dane. Trzeba wiedzieć jak je zbierać i analizować. Jak wykorzystywać informacje płynące z danych i jakie decyzje podjąć do kolejnych aktywacji.

Na koniec ważnym elementem układanki będzie osoba, która zajmie się negocjacjami z dostawcami danych, dostawcami powierzchni, umowami i rozliczeniami.

 

Marketerzy na tę chwilę mają kilka rozwiązań. Mogą zlecić prowadzenie działań programatycznych wyspecjalizowanej agencji, która prowadzi działania równolegle dla kilku klientów, lub zbudować dedykowany dział in-house. Istnieją także rozwiązania hybrydowe. Takim rozwiązaniem w Havas Media Group jest Client Trading Solution (CTS), który w jednym miejscu łączy wszystkie zakupy programatyczne klienta zarówno te prowadzone z agencją, jak i te które są prowadzone in-house. Klient otrzymuje zarówno suport agencji dla prowadzonych przez siebie kampanii, jak i elastyczność alokowania budżetu między własnymi DSP. Ma także pełną kontrolę nad danymi, analityką, raportowaniem, „brand safety” i kosztami.



powrót »
REKLAMA
reklama
REKLAMA
reklama
REKLAMA
reklama
REKLAMA
reklama

POLECAMY

POLECAMY

POLECAMY

POLECAMY

POLECAMY

POLECAMY

POLECAMY

POLECAMY

 

REKLAMA
reklama
REKLAMA
reklama
REKLAMA
reklama
REKLAMA
reklama
REKLAMA
reklama
REKLAMA
reklama
REKLAMA
reklama

© forumfirm.pl 2017 Wszelkie prawa zastrzeżone ! Korzystanie z serwisu oznacza akceptację Regulaminu. Informacje o Cookies.